INFLUENCE OF PRICE AND QUALITY OF SERVICES ON DECISIONS TO USE SERVICES IN LEARNING GUIDANCE INSTITUTIONS WITH BRAND IMAGE AS A MODERATING VARIABLE (Case Study at the Yogyakarta Neutron Tutoring Institute in Semarang)

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kebutuhan orang tua saat ini yang menginginkan pendidikan terbaik bagi anak-anaknya. Bimbingan belajar adalah pendidikan informal yang ditujukan untuk meningkatkan prestasi akademik dan membantu siswa belajar. Ketatnya persaingan guru les di Semarang saat ini ditandai dengan munculnya guru les yang berbeda-beda dengan keunggulannya masing-masing. Setiap bisnis menginginkan bisnis itu bertahan, tumbuh dari waktu ke waktu, dan menguntungkan. Untuk itu, Institut Bimbingan Belajar Neutron Yogyakarta perlu memikirkan bagaimana dan apa yang akan menarik bagi mahasiswa untuk menggunakan jasa bimbingan belajar. Penelitian difokuskan pada Lembaga Bimbingan Belajar Neutron Yogyakarta di Semarang, dimana jumlah mahasiswa yang berubah setiap tahun dari 2018 hingga 2021, menunjukkan tren penurunan selama tiga tahun terakhir dan gagal memenuhi target yang ditetapkan perusahaan. Jika hal ini tidak segera diatasi, Bimbingan Belajar Neutron Yogyakarta di Semarang berisiko bersaing dengan layanan bimbingan belajar lainnya. Jenis penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif dengan teknik pengumpulan data survey dan wawancara. Metode pengambilan sampel adalah metode non-probabilistic sampling dengan menggunakan teknik sampling bertarget. Sampel terdiri dari 85 responden mahasiswa Bimbingan Belajar Neutron Yogyakarta di Semarang. Penelitian ini menggunakan teknik analisis kuantitatif. Analisis kuantitatif meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas, uji koefisien determinasi (R2), analisis regresi linier berganda, uji parsial (uji t), dan analisis regresi santai (MRA). Kata Kunci : Harga, Kualitas Pelayanan, Citra Merek, Keputusan Penggunaan Jasa, Bimbingan Belajar Neutron Yogyakarta